Agencja mediowa Zenith obniżyła prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku z 3,9% na 3,1%, czyli zdecydowanie poniżej prognoz dynamiki PKB. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4,4%, a ich suma zamknie się w kwocie 640 mld USD.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Dynamika wzrostu PKB w Polsce w drugim kwartale roku nie osiągnęła zakładanego poziomu +4,5% rok i zatrzymała się na poziomie 4,4% rok do roku. Pomimo tego, dobra kondycja polskiej gospodarki i jej odporność na spowolnienie obserwowane w Unii Europejskiej, bardzo pozytywnie zaskakują. Poziom dynamiki PKB, szacowany na rok 2019 na poziomie +4,0% i wspierany nowymi programami rządowym 500+ i 13-tek dla emerytów na tę chwilę jest niezagrożony.
Obserwowane nieznaczne spowolnienie rynku reklamowego wydaje się być tym bardziej uzasadnione, że związane jest z tak zwanym efektem wysokiej bazy – rekordowym wzrostem inwestycji reklamowych w 2018, który wyniósł aż 7,7%. Zgodnie z przewidywaniami do roku 2021 dynamika ma wzrosnąć do poziomu +4,9%.

Według prognoz Zenith w tym roku, po raz pierwszy w historii, udział lokalnych inwestycji reklamowych w telewizję spadnie nieznacznie poniżej 50% i będzie kontynuował tę tendencję w latach kolejnych, osiągając w 2021 roku 48% udziałów w rynku. Niezmiennie jednak kanał ten pozostaje liderem na rynku polskim, dystansując internet, dla którego przewiduje się 32% udział w rynku w tym roku i 35% do 2021.

Najszybciej rosnącym kanałem w kategorii wydatków reklamę w Polsce są mobile i video, z udziałem w rynku online na poziomie odpowiednio 35% i 21%. Ich wzrosty są ściśle skorelowane z obserwowanym na całym świecie boomem na reklamę w social mediach.

Rosną także udziały rynkowe kategorii display, zawdzięczające swoją pozycję rozwojowi kampanii opartych o programatic, które stanowią już w tym momencie 31% wdrożeń w tym segmencie, a – według prognoz Zenith – mają do końca roku 2020 przekroczyć 46% w kategorii display.

Spośród mediów offline jedynie w kategorii kin spodziewa się w tym roku wzrostów przekraczających 2%. Telewizja, radio i OOH, po bardzo trudnym pierwszym kwartale roku i z relatywnie późnym w tym roku okresem Wielkanocnym, mierzą się ze spadkami wpływów. W rezultacie prognozowane na ten rok wzrosty w tych kategoriach wyniosą odpowiednio: TV (1,4%), radio (1,5%) i OOH (1,8%).

Podczas gdy prognoza Zenith, publikowana w styczniu tego roku i dotycząca 5,7% wzrostu rynku reklamy w 2021 pozostaje niezmieniona, agencja obniża predykcję dla obu rynków europejskich (Zachodniej i Środkowo-Wschodniej). Zenith prognozuje obecnie, że wydatki reklamowe w Europie Zachodniej osiągną w tym roku 1,9% wzrost (spadek z 2,4% zapowiadanych w styczniowej prognozie) oraz 4,7% wzrost w regionie Europy Środowej i Wschodniej (obniżenie z 6,1% prognozowanych w styczniu tego roku). Spowodowane jest to przede wszystkim wskaźnikami ekonomicznymi, które – na kluczowych rynkach europejskich tj. Niemcy, Wielka Brytania czy Rosja – uległy zauważalnemu obniżeniu. Dodatkowym czynnikiem jest brak w 2019 dużych wydarzeń sportowych takich jak zimowe Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej (FIFA).

Źródlo: Analiza Zenith