Jeszcze niedawno do programmatica sceptycznie podchodzili zarówno wydawcy, jak i domy mediowe, ale według danych IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx, wydatki na programmatic w 2017 roku osiągnęły wartość ponad 560 mln zł i stanowiły już 28% wydatków na display. I wszystko wskazuje na to, że będą rosły. W 2017 r. wartość polskiego rynku danych szacowano na 11,9 mln dolarów, w tym roku ma ona sięgnąć 21 mln dolarów, a w 2019 - już 37,2 mln, co oznacza wzrost o niemal 77 proc.

Programmatic buying
Jest to  zautomatyzowany model kupowania reklam, a właściwie ich pojedynczych wyświetleń konkretnym użytkownikom, będący alternatywą do modelu bezpośredniego direct. W modelu  direct reklamodawca kupuje właściwie powierzchnię reklamową w nadziei na to, że w danym czasie jego reklamę zobaczą osoby, które znajdują się w grupie docelowej.
Przykładowo, firma sprzedająca produkty sportowe, wybiera serwisy o tematyce sportowej, indywidualnie negocjuje stawki u wydawcy, a potem płaci z góry za pakiet odsłon.

Programmatic buying pozwala reklamodawcom docierać z przekazem do pojedynczego użytkownika, którego przynależność do grupy docelowej warunkuje przykładowo jego historia wyszukiwania. Model programatyczny eliminuje więc zagrożenie przepalenia budżetu na emisję reklamy użytkownikowi, który do serwisu ekonomicznego zajrzał np. przeglądając oferty pracy.

Real-time bidding czyli RTB
To jeden z rodzajów automatyzacji. To aukcja, która uwzględnia dane o odbiorcach w celu oszacowania wartości wyświetlenia dla określonego reklamodawcy.

Real-time bidding jak sama nazwa wskazuje, jest aukcją dokonywaną w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że proces sprzedaży i kupna powierzchni reklamowej, następuje w tym czasie, w którym strona internetowa się ładuje. Zwykle odbywa się to przez platformy takie jak ad exchange lub SSP, które łączą reklamodawców z wydawcami. Programmatic jest schematem zakupu mediów, który opiera się na automatyzacji. RTB jest jedną z metod tego zakupu. Nie wszyscy, którzy używają programmatica korzystają z RTB.

Czym różni się RTB od programmaticu? 
RTB (real time bidding) to protokół służący do obsługi aukcji w czasie rzeczywistym. Jest tylko jednym z elementów składowych programmatica. Protokół ten obsługuje aukcję pomiędzy licytującymi, w ramach jednej odsłony, konkretnego boxu reklamowego.
Programmatic jest o wiele szerszą definicją, gdyż dotyczy sposobu sprzedaży obsługi aukcji powierzchni całych sieci reklamowych. Dzięki niemu, w jeden ekosystem łączonych jest wiele pojedynczych aukcji RTB, pomiędzy reklamodawcami (korzystającymi z platform DSP), a wydawcami (SSP). Często, w aukcji pojawia się także trzecia strona, mianowicie platforma agregująca wiedzę o użytkownikach (DMP) - to ona odsłania karty wszystkich uczestników licytacji i prowadzi do sytuacji win-win.
Programmatic - w odróżnieniu od RTB - umożliwia nie tylko zakup powierzchni w modelach automatycznych, ale też dynamiczną optymalizację kampanii zarówno od strony kreacji, jak i wybranych KPI.
Marketerzy optymalizujący kampanię, muszą więc brać pod uwagę bardzo wiele zmiennych, dotyczących zarówno informacji na temat preferencji pojedynczego użytkownika, jak i danych kontekstowych.
Personalizacja przekazu do naszego potencjalnego klienta jest szczególnie istotna w programmaticu, w którym możemy dokładniej skierować reklamę niż w przypadku np. Google Ads. Powinna opierać się na rotacji różnych kreacji w ramach konkretnych kampanii, czy grup reklam targetujących konkretne segmenty założone przez nas w trakcie media planningu.
Wyszukanie użytkownika o konkretnych zainteresowaniach, intencjach zakupowych, statusie materialnym, czy zawodowym to jedno, a trafienie do niego z przekazem we właściwym momencie to drugie, co jest szczególnie ważne przy działaniach remarketingowych.

Co należy uwzględnić w reklamach w modelach programmatic

- wielowymiarowe targetowanie kampanii (bazujących na jednorodnych zbiorach danych),
- dostosowanie kreacji,
- reguły zakupowe dostępne w platformach DSP,
- mikroscenariusze w ramach większych subkampanii,
- łączenie użytkowników do poszczególnych zbiorów (np. opuszczających formularz, klikających
  lub wykazujących inną akcję na stronie klienta)
- wykorzystanie automatyzacji w postaci insightów, triggersów czy deali

Jakość danych to filar kampanii
Filarem sukcesu kampanii programatycznej zawsze jest jakość danych. Jeśli baza jest nieaktualna lub nieoczyszczona, reklamy nie dotrą do właściwych użytkowników.
Żeby prowadzić skuteczne kampanie programmatic, nie wystarczy skorzystać z zaawansowanej technologii programatycznej oraz danych. Osiągnięcie dobrych efektów polega na spełnieniu najważniejszego warunku: zrozumienia potencjału, jaki jest w technologii w odniesieniu do celu naszej kampanii, umiejętności przetwarzania dostępnych w platformach DSP danych oraz bieżącej pogłębionej analityce, wyciągając przy tym właściwe wnioski do ciągłej optymalizacji w trakcie trwania kampanii.

Projektując kampanię w modelu programmatic nie można zapominać o mobile'u, który w 2017 roku odpowiadał za 58,9% sprzedaży cyfrowej w handlu detalicznym, a do 2021 roku będzie stanowił 72,9% rynku e-commerce.
Technicznie, kupowanie reklam mobilnych w modelu programmatic nie różni się od kupowania ich na desktopie. Reklama - czy to kupowana programmatic czy tradycyjnie - bezwzględnie musi być dopasowana do ekranu, na którym się wyświetla i do preferencji mobilnego użytkownika.

Źródło: Raport Interaktywnie.com "Programmatic buying 2018"